當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷欄目--->營(yíng)銷案例-->詳細(xì)內(nèi)容 甲公司進(jìn)軍跳舞毯市場(chǎng)的失敗案例 作者：佚名 日期：2001-11-6 字體：[大] [中] [小]

　第一部分 案例描述
　　一次市場(chǎng)投機(jī)決策
　　跳舞毯是一種集娛樂、健身于一體的產(chǎn)品，最早風(fēng)靡于日本，廣泛受到青少年的喜愛。1999年，這一技術(shù)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，并很快就在中國(guó)市場(chǎng)流行起來(lái)，在2000年四、五月期間達(dá)到市場(chǎng)銷售的高潮，一時(shí)間，跳舞毯充斥在全國(guó)各地的商場(chǎng)、批發(fā)市場(chǎng)，各地舉行跳舞毯大賽的信息也是不絕于耳，跳舞毯成為市場(chǎng)的寵兒。
　　國(guó)內(nèi)一家著名的以生產(chǎn)學(xué)習(xí)機(jī)起家的影碟機(jī)企業(yè)（簡(jiǎn)稱甲公司）看準(zhǔn)這一產(chǎn)品的市場(chǎng)前景，挾在香港創(chuàng)業(yè)版上市圈到的大筆資金一舉進(jìn)入跳舞毯市場(chǎng)，憑借著雄厚的資金實(shí)力和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，甲公司發(fā)誓要做跳舞毯市場(chǎng)的第一品牌。與甲公司相比，當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)生
產(chǎn)跳舞毯的企業(yè)幾乎沒有什么有實(shí)力的，幾乎都是一批集中在深圳的雜牌企業(yè)，它們以做投機(jī)性產(chǎn)品為主，什么流行就做什么，但從來(lái)不大規(guī)模做廣告，做品牌，只跟在大品牌后面搶占市場(chǎng)。不過，甲公司進(jìn)入跳舞毯市場(chǎng)也并非長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略，因?yàn)椋?000年并無(wú)新產(chǎn)品推出，公司缺乏拳頭產(chǎn)品，急需一種能夠?yàn)楣�司帶�?lái)高額利潤(rùn)的新產(chǎn)品，于是就選擇了跳舞毯。
　　確立差異化產(chǎn)品的市場(chǎng)戰(zhàn)略
　　為了迅速建立跳舞毯市場(chǎng)第一品牌的地位，甲公司在中央電視臺(tái)黃金時(shí)段投放標(biāo)版廣告，宣傳自己的跳舞毯品牌，一時(shí)間，甲公司的跳舞毯知名度迅速上升。一直以來(lái)，甲公司在影碟機(jī)行業(yè)以做差異化產(chǎn)品著稱，生產(chǎn)的具有電腦學(xué)習(xí)功能的影碟機(jī)產(chǎn)品在業(yè)內(nèi)獨(dú)樹一幟，由于產(chǎn)品具有功能的獨(dú)特性和競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的缺少，甲公司在這一細(xì)分市場(chǎng)如入無(wú)人之境，產(chǎn)品利潤(rùn)豐厚，利潤(rùn)率一度達(dá)到20%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行產(chǎn)品。甲公司一直追求的以利潤(rùn)為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)思路，由于差異化產(chǎn)品的成功而使其在1999年一舉進(jìn)入中國(guó)電子百?gòu)?qiáng)之列，利潤(rùn)率更是百?gòu)?qiáng)中的第二名。在做跳舞毯產(chǎn)品時(shí)，甲公司繼續(xù)堅(jiān)持這一經(jīng)營(yíng)思路，要把跳舞毯做成差異化產(chǎn)品，從而實(shí)現(xiàn)單一產(chǎn)品更高的利潤(rùn)率。除了擁有比較高的產(chǎn)品知名度外，它們還推出了與普通四鍵跳舞毯不同的六鍵跳舞毯和無(wú)線跳舞毯。從技術(shù)和使用角度看，六鍵跳舞毯確實(shí)可以比四鍵跳舞毯跳出更多的舞步和花樣，無(wú)線跳舞毯也比有線跳舞毯更方便，可以隨意放置而不用擔(dān)心距離，而且甲公司的跳舞毯所配的音樂光盤也比其它品牌的更精美一些。整體看來(lái)，甲公司的跳舞毯確實(shí)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品更有競(jìng)爭(zhēng)力，在定價(jià)策略上理應(yīng)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品有更大的利潤(rùn)空間，因此一開始甲公司的跳舞毯就比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品貴出80—100元，普通的有線跳舞毯可以賣到140元，無(wú)線跳舞毯更高達(dá)將近200元，而同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品則通常不超過80元。之所以敢賣這么高的價(jià)格，除了成本因素外，甲公司認(rèn)為自己的跳舞毯是名牌產(chǎn)品，應(yīng)該具有一定的附加價(jià)值，同時(shí)又具有這么多差異性，當(dāng)然應(yīng)該具有更高的價(jià)位。
　　市場(chǎng)危機(jī)開始出現(xiàn)
　　國(guó)內(nèi)跳舞毯市場(chǎng)進(jìn)入2000年后就開始火暴，市場(chǎng)的增長(zhǎng)恐怕和當(dāng)年的呼啦圈沒有什么區(qū)別，尤其是到了四月份，市場(chǎng)的需求不斷增加，眼看著五一就要到來(lái)，各跳舞毯商家都想趁假日消費(fèi)的機(jī)會(huì)大賺一把。甲公司同樣不想失去這一機(jī)會(huì)，電視廣告還在熱播，軟性宣傳在各地的報(bào)紙媒體上不絕于耳，各地的跳舞毯大賽也是風(fēng)風(fēng)火火。然而，就在這個(gè)時(shí)候，甲公司由于一關(guān)鍵技術(shù)元件不到位導(dǎo)致一大批跳舞毯不能在五一期間上市，結(jié)果導(dǎo)致各地銷售出現(xiàn)嚴(yán)重的斷貨問題，甲公司喪失了在五一消費(fèi)高峰時(shí)期的良機(jī)，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品卻在假日消費(fèi)的黃金時(shí)間大賺了一筆。
　　雖然喪失了一次很好的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，但甲公司的各大代理還是看到了跳舞毯市場(chǎng)誘人的前景，于是在5月份大量的定貨，甲公司的跳舞毯在5月的出貨量達(dá)到了高峰。
　　然而從5月開始，跳舞毯市場(chǎng)出現(xiàn)了下滑的趨勢(shì)，銷售不象四月以前那樣節(jié)節(jié)上升，這一點(diǎn)反映在甲公司的跳舞毯上就更明顯，6月各地的銷售依然不理想。甲公司認(rèn)為可能是天氣逐漸炎熱的原因，并沒有采取相應(yīng)的對(duì)策。進(jìn)入7月，甲公司的跳舞毯銷售節(jié)節(jié)走低，不得已，甲公司進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)甲公司的跳舞毯比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品價(jià)格高出許多，而且別的跳舞毯都是贈(zèng)送3—4張音樂盤，有三四十首音樂舞曲，而甲公司的跳舞毯只贈(zèng)送1張音樂光盤，只有10首舞曲可選，許多經(jīng)銷商對(duì)銷售甲公司的跳舞毯沒有興趣，因?yàn)�，除了產(chǎn)品缺少競(jìng)爭(zhēng)力外，甲公司的跳舞毯終端利潤(rùn)比有些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品還要低。
　　經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，跳舞毯的零售終端主要是大型批發(fā)市場(chǎng)和大型百貨商場(chǎng)，而批發(fā)市場(chǎng)由于具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)而成為跳舞毯的最大零售終端；甲公司的跳舞毯雖然在大型百貨的零售終端占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但無(wú)奈跳舞毯在大型百貨是“中看不中用”，實(shí)際銷售量很少。
　　延誤戰(zhàn)機(jī)，市場(chǎng)一再萎縮
　　其實(shí)經(jīng)過初步的調(diào)查，甲公司基本摸清了產(chǎn)品銷售不暢的原因，除去大環(huán)境的影響，主要是產(chǎn)品價(jià)格過高，音樂光盤數(shù)量少，兼容性差。針對(duì)經(jīng)銷商普遍反映音樂光盤數(shù)量太少的問題，甲公司并沒有迅速作出反應(yīng)，而是在這一問題上反復(fù)論證和討論，經(jīng)過將近一個(gè)月的時(shí)間終于決定贈(zèng)送6張光盤，并制作了宣傳海報(bào)，而當(dāng)海報(bào)出來(lái)后卻由于光盤沒有壓出來(lái)，只能贈(zèng)送5張光盤。
　　就在甲公司跳舞毯銷售不暢的時(shí)候，各地總代理和銷售渠道的問題也越來(lái)越暴露出來(lái)，竄貨嚴(yán)重，假冒產(chǎn)品沖擊市場(chǎng)都使甲公司跳舞毯的銷售雪上加霜，甲公司又花費(fèi)大量人力去解決內(nèi)部渠道的問題，因此在外部市場(chǎng)的對(duì)策上顯得動(dòng)作遲緩，最終推出5張光盤時(shí)已經(jīng)到了9月。
　　一系列的市場(chǎng)調(diào)查顯示，消費(fèi)者購(gòu)買跳舞毯最關(guān)注的是價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量，而對(duì)于跳舞毯是否是無(wú)線有線、是否是四鍵六鍵并不是很關(guān)注，即使是品牌也并不在消費(fèi)者購(gòu)買最關(guān)心因素的前列。面對(duì)這一調(diào)查結(jié)果，甲公司并未深入研究和分析，還是固執(zhí)的認(rèn)為作為跳舞毯市場(chǎng)上的第一品牌，只要在產(chǎn)品力上不輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，保持高價(jià)位是可以贏回市場(chǎng)的，更何況最新推出的健舞操光盤很具有創(chuàng)意，是第一張真人真跳的健身操光盤，是再次沖擊市場(chǎng)的殺手锏；同時(shí)在推出這一套光盤時(shí)，為了刺激消費(fèi)者買漲不買落的心理，全線產(chǎn)品漲價(jià)100元，也就是說(shuō)普通有線跳舞毯的零售價(jià)為240元左右，無(wú)線毯則高達(dá)將近300元。這一決策可謂驚險(xiǎn)的一跳。
　　把短線產(chǎn)品當(dāng)長(zhǎng)線產(chǎn)品做
　　跳舞毯是一種時(shí)尚產(chǎn)品，從產(chǎn)品增長(zhǎng)走勢(shì)看具有明顯的爆炸式的增長(zhǎng)曲線，僅僅在短短幾個(gè)月就在北京市場(chǎng)上達(dá)到了24%的市場(chǎng)占有率，對(duì)于一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品能具有如此高的普及率是相當(dāng)驚人的，一般而言應(yīng)該認(rèn)為市場(chǎng)接近飽和。隨著夏季到來(lái)，天氣變熱，消費(fèi)者自然對(duì)跳舞毯就逐漸冷淡了，對(duì)于一個(gè)時(shí)尚產(chǎn)品，從此退出市場(chǎng)應(yīng)該是順理成章的。
　　但甲公司不這么認(rèn)為，它們認(rèn)為跳舞毯應(yīng)當(dāng)是長(zhǎng)線產(chǎn)品，市場(chǎng)走低主要是天氣的原因，只要再加大宣傳力度就可以再次激活市場(chǎng)；另外一個(gè)原因則是因?yàn)榧坠�司大量的生產(chǎn)造成的產(chǎn)品積壓，不僅給通路造成了巨大的資金壓力，也占?jí)毫思坠�司大量的資金，不得已甲公司只好硬著頭皮繼續(xù)推廣跳舞毯。
　　為了再次啟動(dòng)跳舞毯市場(chǎng)，甲公司決定在宣傳上給跳舞毯重新定位，借著推出健舞操光盤的機(jī)會(huì)，甲公司決定把跳舞毯定位為一種健身產(chǎn)品，為此專門請(qǐng)國(guó)內(nèi)著名的健身操專家和中國(guó)體育大學(xué)的老年健身操專家分別編排了一套健身操專題片節(jié)目，在中央電視臺(tái)健美5分鐘長(zhǎng)期播出，試圖借助健身操節(jié)目再次引起市場(chǎng)的關(guān)注，部分健身操節(jié)目還制作成了光盤隨跳舞毯贈(zèng)送，可惜健美5分鐘的播出時(shí)段極為偏僻，收視率很低，傳播面十分有限；與此同時(shí)，甲公司又拍攝了3分鐘的系列專題片在全國(guó)各地衛(wèi)星電視臺(tái)的“垃圾”時(shí)段播出，由于時(shí)段選擇的同樣比較偏僻，也沒有起到應(yīng)有的效果，市場(chǎng)仍然沒有起色。不得已，甲公司的跳舞毯進(jìn)入了“休克”狀態(tài)。
　　2000年底，當(dāng)筆者再次走訪各大批發(fā)市場(chǎng)時(shí)，跳舞毯已經(jīng)幾乎看不到蹤跡了，甲公司的產(chǎn)品偶爾還能在有些攤位上看見，價(jià)格依然是高高在上，無(wú)人問津。
　　2001年，甲公司終于承認(rèn)在跳舞毯市場(chǎng)上全面失敗，損失慘重，最終只以很低的價(jià)格開始甩貨或者作為促銷品隨影碟機(jī)銷售。
　　第二部分 營(yíng)銷診斷
　　跳舞毯是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品？
　　跳舞毯是一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，是一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品還是呼啦圈式的產(chǎn)品，這個(gè)問題一直縈繞在甲公司決策者的頭腦中。其實(shí)，跳舞毯是什么樣的產(chǎn)品只要分析一下產(chǎn)品特點(diǎn)就可以了。首先，跳舞毯是一個(gè)時(shí)尚性產(chǎn)品，其成長(zhǎng)軌跡具有明顯的超常規(guī)發(fā)展的特點(diǎn)，在短短幾個(gè)月時(shí)間就可以達(dá)到20%以上的普及率，這說(shuō)明市場(chǎng)的飽和度已經(jīng)比較高了，對(duì)于一個(gè)非生活必需品，能夠達(dá)到如此高的市場(chǎng)普及率，做長(zhǎng)線產(chǎn)品本身就存在巨大的風(fēng)險(xiǎn)。其次，能否成為一個(gè)長(zhǎng)線產(chǎn)品市場(chǎng)，要看是否有眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手共同參與市場(chǎng)的開發(fā)。跳舞毯市場(chǎng)可以說(shuō)是甲公司開拓，眾多的小公司收獲，等到整個(gè)市場(chǎng)滑坡時(shí)，那些靈活的小公司都紛紛淡出市場(chǎng)，甲公司卻看不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行為還繼續(xù)耕耘；當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)沒有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手去參與的是時(shí)候，要么是進(jìn)入壟斷市場(chǎng)，要么就進(jìn)入衰退的夕陽(yáng)行業(yè)。跳舞毯與呼啦圈的共同之處在于，都不是生活必需品，都比較廉價(jià)，不是生活必需品決定普及率不會(huì)很高，價(jià)格低廉又決定很容易市場(chǎng)普及，在這種前提下，注定跳舞毯的命運(yùn)不會(huì)長(zhǎng)久。因此，甲公司在當(dāng)初決策生產(chǎn)跳舞毯時(shí)就應(yīng)當(dāng)確立短線操作的戰(zhàn)略，以短平快的策略進(jìn)入市場(chǎng)，賺一把就走，不要拖泥帶水。
　　跳舞毯的第一品牌有附加價(jià)值嗎? 
　　十分具有諷刺意味的是甲公司在影碟機(jī)市場(chǎng)耕耘多年卻一直沒有沖進(jìn)第一陣營(yíng)，頂多也就是影碟機(jī)行業(yè)的一個(gè)二流品牌，品牌形象差強(qiáng)人意，但進(jìn)入跳舞毯市場(chǎng)后卻只砸了一些廣告和軟性文章就搖身變?yōu)樘�舞毯市�?chǎng)的第一品牌，為此還有些“驕傲”，想當(dāng)然的認(rèn)為第一品牌就應(yīng)該比雜牌貴，應(yīng)該具有附加價(jià)值，更何況還具有那么多差異性特點(diǎn)。甲公司雖然也從調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)自己產(chǎn)品的差異性并不在意，但并沒有分析出原因，一直認(rèn)為是宣傳不夠。其實(shí)，甲公司沒有意識(shí)到這是一個(gè)和影碟機(jī)市場(chǎng)完全不一樣的市場(chǎng)，無(wú)論是銷售渠道還是價(jià)格策略都有很大的不同，嚴(yán)格的說(shuō)跳舞毯在消費(fèi)者心目中只是一個(gè)小商品，不具備很強(qiáng)的品牌差異，因此，對(duì)于消費(fèi)者而言，價(jià)格才是最重要的行銷因素，這也是為什么跳舞毯在批發(fā)市場(chǎng)銷售好的原因。也就是說(shuō)，在跳舞毯的行銷環(huán)節(jié)中，品牌并不提供附加價(jià)值，而只提供促進(jìn)銷售的附加效應(yīng)。
　　差異性在跳舞毯市場(chǎng)上有市場(chǎng)嗎?
　　甲公司在影碟機(jī)市場(chǎng)上做習(xí)慣了差異性產(chǎn)品，總喜歡在所有產(chǎn)品上都制造一些差異點(diǎn)，一來(lái)可以和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有所區(qū)別，獲得額外的利潤(rùn)來(lái)源，二來(lái)還可以彌補(bǔ)品牌的不足。然而，在跳舞毯市場(chǎng)上，消費(fèi)者的購(gòu)買決策就是這樣簡(jiǎn)單，只要價(jià)格便宜，質(zhì)量穩(wěn)定，舞曲多就可以了，至于四鍵還是六鍵他們并不關(guān)心。甲公司卻無(wú)視跳舞毯市場(chǎng)上的游戲規(guī)則，一相情愿的制造出一堆差異化，甚至還想讓消費(fèi)者為此多掏一些錢，最終只落得一個(gè)無(wú)人喝彩的境地。
　　差異化是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器，但必須要以消費(fèi)者的接受為前提，人為制造的差異點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者如果不具有利益，或者超出消費(fèi)者的心理預(yù)期，也不能發(fā)揮出效能。甲公司的六鍵、無(wú)線技術(shù)和健身操都沒有形成為市場(chǎng)接受的獨(dú)特銷售主張，更不要說(shuō)讓消費(fèi)者為此付出額外的價(jià)值，但卻在消費(fèi)者關(guān)注的舞曲、舞碟這一環(huán)節(jié)上輸給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在市場(chǎng)上陷入被動(dòng)。
　　價(jià)格策略的失誤是最直接的失敗因素
　　一直以來(lái)，甲公司在營(yíng)銷觀念上還停留在產(chǎn)品中心階段，尤其是對(duì)于價(jià)格政策的制定還停留在成本加利潤(rùn)的簡(jiǎn)單思維，幾乎不考慮消費(fèi)者的接受程度和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格，所以往往價(jià)格比較高。在差異產(chǎn)品市場(chǎng)上，由于不具備價(jià)格可參照性，價(jià)格問題表現(xiàn)的還不十分明顯，但在競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)上，背離價(jià)值規(guī)律的定價(jià)策略就明顯不適合這個(gè)市場(chǎng)的游戲規(guī)則了。這一點(diǎn)明顯的表現(xiàn)在跳舞毯市場(chǎng)的定價(jià)上，甲公司跳舞毯最高時(shí)竟然比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的貴出一倍以上，這在競(jìng)爭(zhēng)性和小商品市場(chǎng)上是不可思議的；即使賣那么高的零售價(jià)，甲公司給終端零售商留出的差價(jià)也并不比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的高，如此高的零售價(jià)和不高的利差怎么能使零售商努力去推你的產(chǎn)品，當(dāng)價(jià)格再次上漲的時(shí)候，零售商連賣都不賣了。
　　對(duì)于跳舞毯這樣一種價(jià)格不高的產(chǎn)品，運(yùn)用價(jià)格是最直接的競(jìng)爭(zhēng)武器，適中的價(jià)位，富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品和合理的通路利潤(rùn)是最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。這三點(diǎn)，甲公司始終都不具備。
　　緩慢的市場(chǎng)決策貽誤戰(zhàn)機(jī)
　　流行時(shí)尚產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)就是變化快，因此，必須具有敏感的信息分析能力和靈活的應(yīng)變策略才可以在這類市場(chǎng)上占據(jù)主動(dòng)。早期的跳舞毯市場(chǎng)在導(dǎo)入期，由于具有很強(qiáng)的時(shí)尚性，可以采用撇脂策略，適當(dāng)?shù)囊愿邇r(jià)進(jìn)入市場(chǎng)，但隨著市場(chǎng)的迅速普及和競(jìng)爭(zhēng)的加劇，就需要迅速調(diào)整市場(chǎng)策略，不斷的降低價(jià)格或者增加附加功能。 甲公司在管理上出現(xiàn)的人浮于事、責(zé)權(quán)不分明都造成了反應(yīng)的遲滯，決策的緩慢，再加上不懂得競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)的游戲規(guī)則，錯(cuò)誤的市場(chǎng)策略一再出手，給自己的市場(chǎng)雪上加霜。
　　甲公司在跳舞毯市場(chǎng)變化的每一個(gè)時(shí)期幾乎都沒有抓住機(jī)會(huì)，有時(shí)甚至逆市場(chǎng)潮流，結(jié)果可想而知。